抖音短视频封面研究

　　对短视频封面来讲，经历了从无到有，从自动生成到专业设计的过渡。在抖音早期的视频中◆■，绝大部分的用户生产内容（UGC）作品的封面都是系统随机生成的★★◆★■◆，也就是从内容中自动抽帧，并没有专业的设计，风格也不统一★■★◆★★，这是UGC作品的最主要的特点。经过一段时间的发展，有很多专业用户入驻抖音，经过专业人士制作的短视频有了体系性，封面风格统一◆◆■■◆■。这种PGC的短视频形式也影响了很多普通用户，当普通用户的粉丝达到了一定的规模■■★★★，有了一定的影响力就会模仿PGC的生产模式，制作专业的短视频内容■■■★，制作风格统一的短视频封面是其专业化的一个部分。

　　既然短视频以图像和动作传播为主，其封面就一定要有冲击力，色彩和构图需要给人耳目一新的感觉。传统媒体的抖音号短视频封面模式过于固定◆◆，尽管有些独立抖音号短视频封面五颜六色，但是其色彩搭配过于混乱，过于俗气，很难达到其传播的预期目标。短视频封面要注意色彩与作品主题和谐搭配，例如庄严肃穆的主题要恰当运用黑色，幽默风趣的主题可以运用鲜艳俏皮的色彩。其次，要注意色彩与图形的和谐统一。最后，还要注意色彩与受众的统一，不同的年龄段★★◆■、不同的地域受众对于颜色的喜好不同，需要根据不同的受众正确使用色彩★◆。例如中国人民喜欢红色，红色代表吉祥◆■★■■◆，在制作与中国春节等节庆内容时要善用红色；在中东地区的国家★■■■★，人们喜欢绿色和蓝色，绿色和蓝色被认为是水的象征★◆◆◆★◆，所以在相关内容中要善用绿色和蓝色。这就需要根据受众对象恰当使用颜色■◆★。

　　短视频封面纷乱主要体现在画面植入的元素过多和文字过多，在很多封面中可以看到综合运用了各种特效、颜色、图片等，这样的封面不仅没有获得很多关注◆■■◆◆■，而且显得低质庸俗。很多的短视频封面中为了表达出视频的重要信息◆■■，会将这些信息统统列到封面上，其实，这样做不仅起不到提示信息的作用◆■，反而破坏了整个封面的美感◆★◆★■。受众刷短视频的重要原因是为了通过视频更加直观地获得信息，在封面上的文字只是起到辅助作用■■◆★◆★，能用视频表现的尽量不要用文字。

　　[2]崔姜薇.图书封面设计中文字编辑的作用与作为[J].出版发行研究◆◆,2014(05)■■◆■:95-97.

　　研究发现，抖音很多用户的视频风格都高度一致。这在一定程度上有利于提升媒体形象■■，提高整体辨识度，提高抖音号的影响力■★★■。但是，这种做法在很多情况下也会给受众带来一定的视觉负担与审美疲劳,例如某央媒财经的抖音号封面格式高度统一◆■★，加上财经类的新闻本身就枯燥且内容单一，在很大程度上会降低用户点击率和停留时长。很多短视频封面都是单纯地采用图片和文字来简单组合，其专业性、艺术性、合理性都有待提高。当然★■★◆■，在保持统一风格的情况下突出单一短视频的内容有一定的挑战性，需要请专业设计人员帮忙才能做到。现在一个图书封面设计费用一般3000元至5000元，如果照此价格去设计抖音封面★◆★★◆，很多用户恐怕吃不消◆◆◆■■■。这也是现实问题。

　　动画式封面是指那些图片以反复变化的形式出现■★■，类似于GIF动图的视觉效果的动态封面。由于人类视觉对动态信息比较敏感■◆★，这样的封面可能很容易吸引受众注意，获得更多的关注。比如在B11合唱团抖音号中，恰当地使用了这一技巧，从而获得了更多的点赞量★★◆★。这样的封面也有一定的趣味性★■，反复的动作与形态可以触发受众的笑点，这也是汇聚流量的一种简单方法。但是在使用的过程中也不必大篇幅应用，如果一屏十几个封面都是动图，满屏的动感会令人眼花缭乱，甚至让人感到厌恶◆■★■■★。所以◆◆★◆■★，动图的选用要适当◆◆★■，数量不宜太多★◆■■，根据内容的契合度，选择少数重点内容安排动图，动静结合才能产生理想的体验效果。

　　满屏式封面的构成元素也有很多■★◆◆，比如文字、图片■★■、特效等◆★■。比如某名人的抖音号中◆■，有相当数量的作品都运用了搞笑★◆■■◆■、滑稽的图片特效。就封面文字来看，不同的文字字体是有不同的性格的，根据内容的不同基调，可以选择不同的字体。一些新闻类抖音号的文字运用就比较端庄■★◆◆◆，比如央视财经、新京报等传统媒体。而一些娱乐类短视频选择的文字就比较可爱和滑稽,比如★◆■“娱乐现场”抖音号。总体上看，根据不同的媒体特性运用不同的文字是个非常好的现象■★。但是有些抖音号分不清楚自己的角色定位，场面宏观、端庄却用一些恶搞的文字、图片和特效◆★■◆◆■，搞笑娱乐的内容却使用了十分严肃的字体，这是有些不合时宜的。特效、文字、图片这些元素在封面组合时都有所涉及，比如“文字＋图片＋特效■■◆★” “文字＋动画” “文字＋图片”等等。但是这些形式的组合大多用于特别制作的封面，随机生成的封面无法出现这样的效果■◆★■。人民网作为一个权威官方账号，其封面就是采用这种贴近生活实际的模式，也取得了很好的传播效果。满屏式封面视觉冲击力强◆★■★◆★，具有视觉的扩张性，让人感到画面以外还有画面，不自觉产生想象，抓人眼球。在短视频封面设计中借鉴图书、杂志、期刊的颜色与布局是值得提倡的■★■，图书、杂志封面设计有一整套的理论和方法，这些方法都是十分有效的，完全可以为短视频所使用。

　　摘要：本文聚焦抖音短视频★■■，对抖音短视频的封面进行详细分类，有满屏式■■、分割式、动画式等■■◆★★◆，并就当前封面所存在的问题详细分析，目的是为用户制作抖音短视频的封面提供参考，从而提高整体的短视频质量◆■，并在一定程度上为短视频封面研究做一些基础性铺垫。

　　[2]四海. 广告语◆★★■◆，怎样才算最棒 [J]★★. 中外企业文化，2008（10）：56.

　　现在的短视频平台为鼓励用户制作内容■◆◆★◆★，同时也方便他们随时看到传播效果■★◆◆◆，都会在每一个短视频下部显示点赞、转发、评论等信息条◆■◆，有些抖音短视频制作者不注意合理避让这些信息，造成标题、解释性文字和信息条叠压，不利于内容的传播，画面美感也打了折扣。

　　满屏式封面就是指图片充满整个封面，类似图书版式设计中图片的四面出血效果。这类封面主要来自于抖音普通用户■◆★，大多是UGC创作模式下的产物。满屏式封面很符合用户上下滑动的阅读习惯，但是略显粗糙。这类封面有时是用户在视频中筛选出来的一帧◆★■，有时是在后台默认设置下的第一帧，有时也是用户在传播过程中◆★■■■，为了取得良好的传播效果而专门设计的一个明确的画面。这些封面的色彩运用也不尽相同，根据视频内容与风格选定主要色调★■，是值得推荐的。

　　除了借鉴实体出版物之外◆★★◆★，在各短视频平台上都可以相互借鉴。如快手的短视频封面简洁◆★★■◆、靓丽，标题文字大气、鲜明◆◆◆★★★，很多用户发布的短视频往往设计标题专用的底色条带，文字与底色对比强烈，很多使用反白字，色彩冲击力强◆◆◆★■，可以为抖音提供参考。

　　在很多娱乐综艺类的非官方抖音号中，短视频经常会截取某部电影或者电视剧中的片段和截图■■■◆★，这种现象非常普遍■◆，这背后的侵权问题也有待考证与研究。比如拥有百万粉丝量的某影视大咖的抖音号■★★■◆，就会经常截取当红影视剧中的图片。这一做法虽然在短时间内会吸引大量粉丝，但从长远来看会带来一定的弊端◆■★，比如受众对所看到的画面似曾相识，其点击的几率也会降低◆◆■★，在一定程度上会影响该抖音号粉丝量的积累。长期地复制其他影视作品来制作封面不利于树立良好的文化形象◆★■◆，还可能会引发法律上的诉讼，是阻碍其运营与发展的一大绊脚石。

　　还有另外的一种两段式模式，上部是动图■★★■■★，下部是静止画面■★★◆■■。比如在某名人抖音号中，当其讲述◆◆★★“茶，最开始其实是药★★◆■”这一知识时，在封面上半部分是其讲述的画面，下半部分即为茶叶的画面■◆★◆★★。这样的形式能够使受者直观地感受到茶叶的清新以及在历史中的作用，更加增强了短视频的表述作用■◆◆。

　　总之，抖音作为目前我国流量最大的短视频传播平台■★◆◆，研究其短视频的封面构成、存在问题及解决措施具有重要的现实意义。

　　目前在抖音短视频分割式封面中◆◆，线条大多将整个封面分成两段或者三段。我们经常看到的有条理、条块状的视觉效果都算得上分割式封面。分割式封面是“PUGC★★◆”模式的结果。

　　抖音短视频封面是指每一个短视频在抖音号的图像化呈现◆■★■◆。一般包括图片、文字等。和图书的封面功能相似，是图书封面概念的泛化使用★■★★■。它作为抖音号的门面，具有一定的代表意义。本文聚焦抖音短视频，对抖音短视频的封面进行详细分类，有满屏式、分割式◆★■◆、动画式等，并就当前封面所暴露的问题详细分析，目的是为用户制作抖音短视频的封面提供参考，从而提高整体的短视频质量，并在一定程度上为短视频封面研究做一些基础性铺垫★★。

　　1.两段式◆★■★。两段式的封面即上图下文、上文下图或者是图片和视频动图的结合。文字将整个视频内容加以概括，图片是视频的某一个能够说明主题的画面■■◆。央视财经抖音号是两段式的典型代表■■◆★★。央视财经以正红色当做整个视频主页的主要色调，他们的视频封面显然是特意设计的，让人一眼就能看出视频内容的主题及条理性。红底白字是传统媒体惯用的颜色与格式★■◆★★，这种反白字字体和色彩对比鲜明，视觉效果好，但是如果使用量过多，也会令人眼花缭乱，这里面就有一个度的把握问题。这类封面上半部分是视频内容★★★，下半部分是文字说明。需要注意的是■■◆◆★，有些短视频封面标题字数太多，不符合短视频“短平快”的特点，需要提炼，需要精致化◆★■■。

　　封面是影响短视频点击量的重要因素，它也是各种因素综合发力的结果★★★。抖音短视频封面和图书、期刊、杂志的封面一样◆◆■◆，是必不可少的元素◆◆■◆◆■。以图书为例◆■★■，在以纸质媒体为主要传播媒介的时代，图书的封面直接影响着图书能否被购买。图书上的文字、色彩、布局★★◆◆、装帧都在封面设计的考虑范围。短视频作为媒介形式之一，封面的设计具有十分重要的作用。封面能够体现出该抖音号的风格和水平★■■，也是影响流量的至关重要的因素◆■。它也像一个人的名片，通过封面可以看出该抖音号主体的性格特征与内容风格，所以一定程度上，参照抖音个人主页上的短视频封面就可以对一个人的品位与偏好进行初步评价，由此可见抖音短视频的封面何其重要■★◆■■★。

　　在以上按照形式划分的三大类封面中★■★，它们各有其特点。可以应用于不同抖音号，也可以在同一抖音号内不同视频之间自由切换，灵活运用★◆■。不必为了遵循主页风格而墨守成规◆■★■★★，应把用户体验放在首位，大胆突破，在封面上给人耳目一新的感觉◆◆◆◆★★。

　　这一问题在某一央媒抖音号中体现得较为明显。尽管上图下文的封面模式很工整规范，但其文字标题字数太多■■◆，篇幅有些过长★■★，使得版面显得过于拥挤，受众在较短的时间内很难捕捉到重点、关键信息。可以明显看出传统媒体入驻短视频平台的不适应性。根据一些封面设计专家的意见，标题提炼时４字至７字为佳,简单好记、高权重、易传播，这样既符合网络消息标题短平快的特点■◆◆★，也易于捕捉受众眼球，便于记忆。据研究者对2011年到2015年五年来虚构畅销书书名的研究得知■■◆★，书名字数在 2字至7 字以内的虚构类畅销书比例达到 82.9%★◆■，占绝大多数。[1]营销大师山姆·洪恩在他的《营销的语言》一书中归纳出营销语言的一个重要原则■■◆：如果我们广告的叙述语言超过 7 个字，恐怕别人很难记得★★★◆◆。《广告时代》杂志评选出的 20 世纪最杰出标题，都少于 7 个字[2]。

　　我们普遍接触到的抖音短视频封面大多是视频内容的任意抽帧，和图书出版物的封面相比，具有一定的随意性与低质的特点，这正是万物皆媒与互联网平民性的体现，却也在一定程度上暴露出短视频封面的不专业性等诸多问题。

　　[3]李田章.基于Mashup模式的OPAC资源整合—以整合豆瓣网图书封面为例【J】.图书馆论坛，2011（05）.

　　研究发现，很多短视频封面中的文字字号过小，手机屏幕本来就小，字号过小严重影响阅读。在封面的制作中，文字要起到提示重要信息的作用◆■，字号过小不仅起不到提示作用，反而会给受众的视觉造成疲劳。参考教科书字号标准要求，《中小学教科书幅面尺寸及版面通用标准》规定小学五至六年级★★■◆■、初中和高中各科教科书使用小四号字◆◆★◆■◆，小学一至四年级的字号更大。在抖音的受众中不乏青少年，使用的字号过小会对青少年的视力造成不良影响■◆★。同时，在抖音等短视频平台有很多老年人，他们的视力不好，字号太小也会影响他们收看。

　　2.三段式。在图书封面设计中，最为经典的是英国企鹅出版社的三段式设计◆■★★◆。在短视频封面中★◆■■，也有这样的三段式设计★★■■■。我们常见的三段式即视频以16 ：9的占比在屏幕中央出现，整个封面上下分为三段，中间是主图，在屏幕的上端和下端会出现颜色、背景、字体不一的文字。这些文字有的是视频内容的标题◆★◆■★■，有的是视频内容的解释。这样的三段式封面结构非常符合用户的观看偏好，某教授抖音号封面就应用了这一模式，将古文、历史与视频讲解相结合，便于用户理解与记忆其所讲述内容。抖音综艺号也采用这种封面效果■■■。不难看出，这是专业团队运营的结果，屏幕上端是综艺节目名称，下端文字就是对画面内容的解释，所播放画面则为综艺节目现场，一目了然■■★◆，清晰易懂。这类视频封面制作较好的应属新京报抖音号，新京报的专业程度在短视频封面制作上就能看得很清楚。新京报的短视频会在屏幕上方出现报眉和报头一样的图案，主要视频内容叙述也较为清楚。它的制作既有传统媒体的专业性也有新兴短视频的趣味性。新京报短视频封面的标题字体大多是用黑体字◆★，十分显著、厚重，给人力量感，让人一目了然。